Tieteentekijä: haluatko saada työllesi mainetta ja kunniaa? Opi ajattelemaan kuin toimittaja ja ota mediatila haltuun

Teksti: Karoliina Knuuti

Ovatko klikkiotsikot, yksinkertaistukset ja tarinallistukset laiskaa ajattelua vai hiottua ammattitaitoa lukijoiden houkuttelemiseksi? Näillä vinkeillä opit viestimään tieteenalastasi vaikuttavammin.

Kun viestitään tieteestä ja tutkimuksista, faktojen täytyy tietysti olla kunnossa. Mutta someajan informaatioympäristössä faktapohja ei vielä tee yhdestäkään tekstistä tai sisällöstä vaikuttavaa – tai edes kiinnostavaa.

Olen ammatiltani toimittaja ja opettanut tieteen yleistajuistamista Vastalääke-toiminnassa vuodesta 2018 alkaen.

Vuosien aikana olen itse oppinut paljon tieteellisen tiedon arvioinnista. Meillä toimittajilla on esimerkiksi usein petrattavaa siinä, miten tutkimuksista tulisi uutisoida, jottei yksittäisten tulosten painoarvoa liioitella.

Nämä neljä pointtia jokaisen tieteentekijän kannattaisi kuitenkin ehdottomasti oppia toimittajilta.

1. Somemogulit, trumpit ja väkevät algoritmit kilpailevat ajasta sisältösi kanssa. Et pärjää, jos et pelaa edes etäisesti samoilla säännöillä

Karu fakta: perättömät väitteet ja höpölöpö leviävät paremmin kuin tutkimustieto osittain siitä syystä, että monien tutkijoiden sisällöt ovat puisevia.

Siispä vaikka tiedettä käsittelevä blogikirjoitus esittelisi mullistavia tutkimustuloksia, mikään maailmassa ei mullistu, jos teksti ei leviä: sitä ei klikata, lukija pitkästyy ja karkaa tekstin puolivälissä tai kukaan ei innostu jakamaan juttua eteenpäin.

Tarvitaan siis keinoja lukijoiden viihdyttämiseksi. Mutta millaisia?

Miksi joku toinen haluaisi lukea juttusi? Jos et keksi yhtäkään vastausta, eivät muutkaan tule keksimään.

Ensimmäinen askel on sisäistää, että kukaan tuntematon ei odottele näyttöpäätteensä äärellä, että juuri sinun sisältösi ilmestyisi täyttämään hänen loputonta vapaa-aikaansa ja sisällötöntä elämäänsä.

Väitän, että edes korkeakoulutetut ihmiset eivät oikeasti halua vapaa-ajallaan opiskella vaikeatajuisia esseitä, jos vaihtoehtona ovat Netflix, TikTok, somen terveysgurun lyhytvideot tai muut vaihtoehtoiset helpon dopamiinin lähteet. Ystävät on ehkä mahdollista lahjoa puisevien kirjoitelmien lukijoiksi, mutta se onkin jo eri asia.

Mieti siis asiaa lukijan kannalta. Miksi joku toinen haluaisi lukea juttusi? Mitä tekstisi tarjoaa? Mitä lukija oppii? Miten hän hyötyy? Kärjistäen: jos et keksi näihin yhtäkään vastausta, eivät muutkaan tule keksimään.

Myös seuraavat apukysymykset saattavat auttaa: Mistä ilmiössä on kyse? Miksi siitä täytyy puhua? Millaisia seurauksia ilmiöllä on? Mikä yllätti minut itseni? Minkä yhden asian ainakin kertoisin aiheesta ystävälleni illanvietossa? Millaisesta sisällön esitystavasta tavoittelemani lukija, katsoja tai kuulija nauttii? Millaisen parissa viihtyisin itse?

2. Lakkaa jo halveksimasta klikkiotsikoita, sillä oikeasti lukijoiden houkutteleminen on taitolaji, jota sinunkin kannattaisi harjoitella

Jos olisin saanut kympin joka kerta, kun Vastalääkkeen kursseilla joku nurisee siitä, että muutimme tarjotun alkuperäisotsikon (yleensä muotoa ”Syventävästi Käsittämättömästä Tieteenalastani Tieteellisin Termein Ilmaistuna”) johonkin klikattavampaan, olisin tehnyt ihan kivan lisäansion.

Teoriassa kaikki tietenkin vihaavat klikkiotsikoita. Mutta todellisuudessa niitä käytetään siksi, että ne saavat, tutkitusti, ihmiset klikkaamaan. Toisin sanoen klikkiotsikko kannustaa TikTokin koskettelijat unohtamaan hetkeksi unboxing-videot ja saapumaan paikalle. Onneksi olkoon, olet saavuttanut ensimmäisen tavoitteesi yleisön vaikuttamiseksi!

Parhaimmillaan klikkiostsikon tehtävä on tuoda vaikeatkin asiat lähelle lukijan arjen kokemusmaailmaa. Lisäksi ne luovat jännitteen, halun tietää vastaus johonkin lukijalle relevanttiin kysymykseen.

Siksi niiden laatiminen tieteellisestä tekstistä on monesti melkoista salapoliisityötä: mikä tässä on oikeasti olennaista, mikä mahdollisesti mullistavaa? Jos tämä kyseinen tulos on vain perustutkimusta, alan kauraa, mitä upeaa sen pohjalta voidaan seuraavaksi lähteä tutkimaan?

Jutun laatu määrittelee sen, valittavatko lukijat sen klikkiotsikosta.

Tieteellinen kieli sen sijaan on tavallaan kuin klikkiostsikoinnin vastakohta. Tavallista uutistenlukijaa se etäännyttää, sillä se puhuttelee lähinnä sitä pientä joukkoa, joka tarvitsee ammatillista pätevöitymistään varten ne faktat, jotka piilottelevat vaikean kielen takana.

Journalistin ohjeen mukaan otsikoille täytyy löytyä jutusta kate. Eli tyhjä klikkiotsikointi aiheen vierestä ei tietenkään ole ok. Tieteentekijöitä saattaa rohkaista kuitenkin äskettäin erään kokeneen toimittajan suusta kuulemani tiivistys: jutun laatu määrittelee sen, valittavatko lukijat sen klikkiotsikosta.

Ole siis huoleti. On pelkästään palvelus lukijalle, että autat klikkiotsikoimalla häntä saapumaan arvokkaan faktatietosi äärelle.

Sitten voitkin yleistajuistamalla loputkin auttaa häntä pysymään muunkin ajattelusi kärryillä.

3. Päätä tietoisesti kenelle sisältö on suunnattu – ja tee kaikki valinnat sen mukaisesti

Jokainen kirjoittaja pyrkii johonkin. Siten jokainen teksti sisältää jonkinlaisen ajatuksen siitä, kuka tekeleen lopulta lukee ja mitä upeaa sitten tapahtuu.

Ongelma vain tuntuu olevan, että tämä tekstin tarkoituksen ja kohderyhmän valinta tapahtuu liian usein tiedostamattomasti.

Siispä toisinaan, kun luen tieteentekijöiden kirjoittamaa suurelle yleisölle tarkoitettua tekstiä, mieleeni tulee, että tekstin todellinen tavoite ei ole tuottaa lukijalleen nautinnollista lukukokemusta vaan toimia kirjoittajan oman kilven kiillottajana. Tekstillään kirjoittaja ikään kuin viestii omille kollegoilleen tai muulle ihailemalleen yhteisölle, että alan vaikea erikoissanasto on hallussa ja olen riittävän älykäs kirjoittamaan kimurantteja virkkeitä.

Tämä alitajuinen haave joidenkin epäolennaisten yleisöjen vaikuttamisesta on käynyt usein ilmi vastustuksena, kun Vastalääkkeen kursseilla olen heiluttanut punakynää ja yksinkertaistanut tekstejä. Kauhu nuorten lääkäreiden silmissä huutaa: tällaistako tyhmää tekstiä minun oletetaan täällä panevan nimiini?

Vaikuttavassa kirjoittamisessa tai muussakaan sisällöntuotannossa ei kuitenkaan ole kyse kirjoittajasta tai tekijästä vaan lukijasta tai vastaanottajasta. Siksi on tärkeää tietoisesti päättää, millaiselle yleisölle kukin sisältö on suunnattu.

Vaatii rohkeutta sanoa asiat suoraan ja kiertelemättä – silloin ei voi olla epävarma viestistään.

Tutkimusraportteihin ja tiedeartikkeleihin liittyy omat konventionsa. Myös jos teksti on kurssityö, joka palautetaan tieteenalan professorille, jargon saa loistaa. Mutta jos sisällön olisi tarkoitus olla blogiteksti tai mediatiedote, eli viime kädessä suunnattu kansakoulun käyneelle mummolle, on sulaa ajan haaskausta kirjoittaa lääkärilatinaa. Mummo ei vaikutu, sillä hän ei ymmärrä mitään.

Toimittajat tietävät tämän: helppo kieli ei kerro tyhmästä ajattelusta vaan usein terävästä. Vaatii rohkeutta sanoa asiat suoraan ja kiertelemättä – silloin ei voi olla epävarma viestistään. Kun näin tekee, tietää varmasti myös itse ymmärtäneensä asian. Helppo kieli palvelee tietysti myös yleisöä: kun sisältöä ei joudu ”opiskelemaan”, se tempaisee mukaansa.

Tee siis tietoinen päätös, kenelle sisältösi on suunnattu. Kirjoita vaikka ylös kuvaus esimerkkilukijasi tietotasosta aiheesta. Puhuuko hän jargonia? Millaisia sanoja hän tuntee, millä nimellä hän kutsuu vaikkapa niitä sairauksia tai muiden tieteenalojen ilmiöitä, joista kirjoitat?

Tee sitten kaikki valinnat tämän pohjalta.

4. Kun sinulta pyydetään haastattelua, vastaa aina ensin kyllä. Vedä vasta sen jälkeen henkeä ja mieti, mitä annettavaa sinulla voisi olla

Tutkijat ovat usein kiusallisen tietoisia siitä, mikä tarkalleen on juuri heidän hiuksenohut supererikoisalansa. Meitä tavan tallaajia, toimittajia ja arjen uutislukijoita sellainen ei vaivaa vähääkään.

Karu totuus on, että mediatila täyttyy aina jollakin, ja jos sinä et ole siellä kertomassa, miten maailma makaa, joku muu on. Ja tämä toinen saattaa olla sinua enemmän kujalla – vain hieman häpeilemättömämpi.

Kun toimittaja soittaa, sinulla on aina edessäsi hieno tilaisuus päästä kertomaan siitä, mistä tiedät ja mistä olet innoissasi.

Tietysti jos toimittaja on soittanut aivan väärään osoitteeseen, voit ohjata hänet ystävällisesti oikeampaan suuntaan. Mutta monesti asiantuntijoiden turha kainostelu vain johtaa kiireisessä toimitustyössä siihen, että linjoille hankitaan aina sama joka alan lausuntoautomaatti. Se taas on tylsää sekä tekijöille että lukijoille.

Julkinen puhuminen on tietysti jännittävää. Mutta asiaa kannattaa yrittää ajatella näin: kun toimittaja soittaa, sinulla on aina edessäsi hieno tilaisuus päästä kertomaan siitä, mistä tiedät ja mistä olet innoissasi. Saatat ehkä pystyä myös syöttämään toimittajalle uusia juttuideoita tieteenalastasi tai oikomaan mediassa aiemmin näkemiäsi faktavirheitä.

Kun saat puhelun ja sinun tekee mieli alkaa kainostella, pyydä sen sijaan lisäaikaa ajatustesi kasaamiseen. Sovi haastattelu vaikka 15, 30 tai 60 minuutin päähän. Mieti valmiiksi, pari tärkeintä viestiä, jotka haluat saada haastattelussa sanottua ja muotoile ne mielessäsi naseviksi ja ymmärrettäviksi. Voit haastattelussa rohkeasti myös myöntää, mikäli et tiedä johonkin kysymykseen vastausta. Ei kukaan muukaan tiedä kaikkea.

Haluatko siis osaltasi päästä päättämään miten tieteenalastasi puhutaan? Ala vastata toimittajille kyllä.

Karoliina Knuuti

(FM) on toimittaja, kirjoittaja ja mediakouluttaja. Knuuti on ollut mukana Vastalääkkeen toiminnassa sen perustamisesta, vuodesta 2018 alkaen. Hän on toiminut tekstien editorina ja kouluttanut yleistajuista kirjoittamista kaikilla Vastalääkkeen kursseilla. Ota yhteyttä: karoliina.knuuti(a)gmail.com

LISÄÄ SAMALTA KIRJOITTAJALTA